El análisis del costo-beneficio es un parámetro relevante en cualquier sector de actividad, y también en marketing digital. Ayuda a anticipar la viabilidad y rentabilidad de proyectos e inversiones, por lo que sirve para tomar decisiones certeras.

¿Merece la pena invertir en la campaña que estás pensando o lanzar el producto que hace tiempo que quieres poner en el mercado? Para averiguarlo y optimizar los recursos que tienes a tu disposición, te contamos cómo aplicar el concepto de costo-beneficio de un modo que te resulte útil.

 

¿En qué consiste el análisis de costo-beneficio?

El análisis costo-beneficio (ACB) es un método para evaluar de una forma lo más rigurosa y exhaustiva posible cuáles son los costes y beneficios de un proyecto. El objetivo es conocer su viabilidad desde un punto de vista comercial.

En marketing digital, por ejemplo, el ACB te permite evaluar si una estrategia, compaña o herramienta en la que deseas invertir tiene una base objetiva suficiente como para generar beneficios.

Es un parámetro muy conocido y aplicado para las decisiones estratégicas. Se usaba cuando no existían herramientas tan sofisticadas para el análisis de datos y se sigue considerando esencial a día de hoy, cuando las métricas se han multiplicado.

 

¿Cuándo puedes usar el análisis de costo-beneficio?

Se trata de un parámetro con múltiples aplicaciones que puedes usar a la hora de emprender una campaña o actividad concreta. A modo ilustrativo, el costo-beneficio, te dejamos ejemplos:

• Evaluación y nuevos contratos con proveedores. El coste-beneficio ayuda a comparar propuestas de diferentes proveedores y decantarte por la mejor para tu empresa. Piensa, por ejemplo, en los servicios de una agencia de SEO.
• Lanzamiento de nuevos productos o servicios. Permite comprobar si los ingresos proyectos superará la inversión para el desarrollo del producto o servicio.
• Inversión en campañas de marketing y publicidad. Permite evaluar de forma anticipada la efectividad de una campaña.
• Inversión en nuevas herramientas. Ayuda a analizar si la implementación de una nueva herramienta digital, o cualquier otra mejora de calado, generará beneficios que justifiquen el coste.
• Expansión de nichos o mercados. Ayuda a saber si la inversión que requiere la expansión estaría justificada en base a los beneficios futuros.

 

¿Cuáles son los beneficios de un análisis de costo-beneficio?

Conocer la relación costo-beneficio tiene ventajas relacionadas con asegurar la eficacia de las inversiones:

• Ayuda a tomar decisiones informadas, al proporcionar datos cuantitativos objetivos que esclarecen los posibles riesgos.
• Optimiza recursos, ya que ayuda a identificar la rentabilidad de los proyectos y centrarse en aquellos que ofrecen más posibilidades. Sirve para priorizar las inversiones y ayuda a establecer metas realistas.
• Ayuda a justificar las inversiones en marketing y otros ámbitos ante los responsables financieros o los inversores de una empresa, aumentando la transparencia.
• Sirve para identificar nuevas oportunidades. Al realizar un análisis exhaustivo y consciente, para poder describir todos los costes y beneficios potenciales de un proyecto, se pueden identificar posibles rendimientos que no eran tan evidentes.

 

Cómo hacer un análisis ACB

Vistas las ventajas de hacer un análisis detallado, dedicándole tiempo y esfuerzo, es momento de pasar a la acción. ¿Cómo podrías plantear un análisis ACB? Te lo contamos a continuación.

1. Define el alcance y objetivos

Uno no se sienta a hacer cálculos de la nada, sino con una idea o proyecto que cree que podría servir para expandir el negocio o aumentar las ganancias. Eso implica pensar los tres primeros aspectos de cualquier análisis de coste-beneficio:

• La idea de proyecto, en función de la necesidad u oportunidad que hayas identificado. Por ejemplo, contratar los servicios de una agencia especializada en SEO.
• Los objetivos, que determinarán la magnitud del análisis y los indicadores a tener en cuenta. Por ejemplo, aumentar el tráfico orgánico en un 20%.
• El período de tiempo. A largo, medio o corto plazo. Dependiendo del proyecto, necesitarás fijar un período de tiempo suficiente como para adquirir información exacta. El SEO, siguiendo con el ejemplo, lleva su tiempo: generalmente, entre 6 y 12 meses.

2. Identifica y clasifica los costos y beneficios

Haz una lista detallada de costos y beneficios utilizando las categorías en las que se suelen dividir.

• Costos directos. Gastos directamente atribuibles al proyecto a emprender, por ejemplo, cantidad que se va a destinar a cada canal en una campaña de publicidad de pago. Revisa los informes anteriores para tener una idea certera y saber cómo categorizar los gastos.
• Costos indirectos. Gastos generales no directamente atribuibles al proyecto, pero que también hay que considerar. Por ejemplo, los salarios del equipo de contabilidad.
• Beneficios tangibles o cuantitativos. Ingresos medibles que se prevé que genere el proyecto.
• Beneficios intangibles o cualitativos. Ingresos que no se pueden medir, pero que también son importantes. Por ejemplo, el incremento del conocimiento de la marca.

3. Asigna valores a los costos y beneficios

Asigna una cantidad monetaria a cada coste y beneficio que has identificado en el paso anterior. Los beneficios no serán exactos, solo estimaciones, pero puedes basarte en datos históricos o estudios de mercado para hacer asignaciones lo más certeras posibles.

Un ejemplo para una campaña de marketing digital con elementos inbound y outbound:

Categoría	Descripción	Estimación en euros
Costos directos
Publicidad de pago en redes sociales	Anuncios pagados en Facebook, Instagram y TikTok	3.000
Diseño gráfico	Tarifas del diseñador gráfico que realizará el material visual	2.000
Salarios del equipo directamente involucrado	Nóminas de las personas directamente involucradas en la campaña con tareas asignadas: redacción de contenidos para blog y textos promocionales, edición de vídeos, publicación, moderación y promoción de la participación en la comunidad y seguimiento de la campaña.	2.000
Herramientas digitales	Suscripción a la plataforma de automatización de correos y programación de contenidos.	500
Costos indirectos
Salarios del equipo	Porcentaje de salario de otro personal involucrado	2.000
Gastos de oficina	Porcentaje de alquiler y suministros	800
Total de costes		10.300
Beneficios tangibles
Incremento directo de ventas	Aumento de ingresos directos atribuibles a la campaña	10.000
Mejora de la tasa de conversión	Previsión de ingresos procedentes de nuevos ingresos a medio plazo	8.000
Beneficios intangibles
Aumento del conocimiento de la marca	Mejora de la visibilidad y el posicionamiento de la marca en el mercado	No cuantificable
Aumento de la fidelización	Incremento de la retención a medio y largo plazo	No cuantificable
Total beneficios		18.000

4. Realiza la comparación entre costos y beneficios

Dependiendo de la magnitud de la inversión, necesitarás hacer cálculos complejos para conocer parámetros como el Valor Presente Neto (VPN). Se trata de una herramienta que ayuda a evaluar la rentabilidad de una inversión o proyecto teniendo en cuenta el valor temporal del dinero.

Para calcular el VPN, necesitas fijar un período de análisis y conocer otro valor esencial: la tasa de descuento. Se trata de un porcentaje que se aplica a los beneficios futuros para conocer su equivalencia en el presente, es decir, algo similar a un valor corrector del riesgo. Ayuda a hacer un análisis más realista que considere factores externos, como la inflación o el costo de oportunidad, ayudando a la toma de decisiones.

Si se trata de una acción de marketing con gasto medio, como una campaña, te puede servir el retorno de inversión (ROI, por sus siglas en inglés). Es útil, simple y aplicable a un corto período de tiempo.

El ROI anticipado o esperado tiene bastantes limitaciones, pero, si te basas en datos históricos o estudios de mercado, te resultará útil. Para calcularlo, usa la fórmula:

ROI = [(Ingresos – costos) / costos] x 100

Siguiendo con los datos de la tabla que hemos puesto como ejemplo, sería:

[(18.000 – 10.300) / 10.300] x 100 = 74,75%

Un ROI del 74,75% quiere decir que, por cada euro invertido en tu campaña has obtenido 0,7475 euros adicionales de beneficio neto, además de recuperar tu inversión inicial.

5. Presenta una recomendación basada en los resultados

Analiza los resultados obtenidos y elabora una recomendación clara sobre la idoneidad de la inversión o la viabilidad del nuevo proyecto a desarrollar. Según la cantidad a invertir y el riesgo a asumir, los beneficios intangibles tendrán más o menos peso a la hora de tomar una decisión final.

 

¿Qué limitaciones tiene el análisis de costo-beneficio?

En análisis de costo-beneficio es una herramienta valiosa que puede orientar tus decisiones, pero tiene limitaciones que también conviene conocer:

• Se basa en suposiciones y estimaciones, por lo que los datos no son precisos y, en determinados contextos de riesgo, tampoco fiables.
• La cuantificación de beneficios intangibles resulta complicada.
• No es tan útil para el medio y el largo plazo. Las predicciones se vuelven más imprecisas a medida que se alarga el tiempo a analizar, dada la dificultad de anticipar el futuro.

Dadas las limitaciones, cada proyecto y negocio conllevarán cálculos aplicados que resulten fiables. Si tienes un restaurante y quieres saber cómo calcular de manera cotidiana el costo-beneficio de los alimentos, por ejemplo, tendrás que considerar parámetros variables como el precio de la materia prima y llevar un buen control de inventario. Para casos como este, puede ser útil tener un software específico que digitalice, almacene datos y te ayude a calcular de forma más certera y objetiva.

 

¿Qué diferencias hay entre costo-beneficio y retorno de inversión?

Se trata de conceptos diferentes:

• Costo-beneficio: mide la relación entre costos y beneficios de un proyecto para decidir si presenta viabilidad económica, basado en estimaciones.
• Retorno de inversión: mide la rentabilidad de una operación concreta, expresada como porcentaje. Es frecuente realizar el cálculo una vez se ha ejecutado el proyecto, para conocer su efectividad real.

En definitiva, el análisis de costo-beneficio te puede ayudar a identificar fuentes relevantes en los flujos de caja. Con la información que obtengas puedes realizar cálculos más o menos complejos, según la envergadura del proyecto que tengas en mente. Para una campaña de marketing digital con una inversión media, puede ser suficiente con calcular un ROI esperado, aunque presente limitaciones. Si se trata de una inversión mayor o que presenta más riesgo, deberás hacer cálculos más exhaustivos y/o utilizar un software que te ayude a decidir.

Referencias:

Bello, E. (2021). Qué es el análisis de coste-beneficio de una empresa y cómo hacerlo. Blog de IEBS School. En https://www.iebschool.com/blog/analisis-coste-beneficio-finanzas/

Redacción de Lean Finance. ¿Deseas saber si una inversión será rentable para tu startup? Calcula el valor de presente neto. En https://leanfinance.es/valor-presente-neto/

Ortega, B (2012). Análisis coste-beneficio. Extoikos (n.º 5, págs. 147-149). En https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5583839#:~:text=El%20an%C3%A1lisis%20coste%2Dbeneficio%20(ACB,lo%20es%2C%20en%20qu%C3%A9%20medida.