No falla. Vas al supermercado y, cuando llegas al estante de tu producto favorito, ya no está. Hay motivos que pueden explicarlo: ha acaparado alguna que otra queja, se ha roto el acuerdo con el proveedor, hay problemas con el suministro de la materia prima o se ha registrado alguna incidencia de seguridad alimentaria. Con un poco de suerte, se trata de una falta puntual de stock y volverá pronto.

Hay otra posibilidad que también es frecuente: el ciclo de vida de un producto se ha agotado y la marca ha decidido retirarlo. Se acabó, es el fin. Es hora de despedirte de aquello que tanto te gustaba, pero tiene una explicación que vamos a ver ahora mismo.

 

¿Qué es el ciclo de vida de un producto?

El ciclo de vida del producto es el recorrido que sigue desde que se desarrolla hasta que sale al mercado, donde registra un comportamiento cambiante en función de los consumidores. Parte de un modelo teórico que divide el ciclo en fases con diferentes características, por lo que ofrece un marco de actuación en el que desarrollar las estrategias adecuadas.

Una voz autorizada del marketing digital, como es Neil Patel, pone dos ejemplos a la hora de hablar de ciclo de vida de producto. Uno es el de las chanclas Havainas, inspiradas en las tradicionales sandalias japonesas de madera o paja. Durante su desarrollo, se cambió el material por la goma, que se predecía que gozaría de mayor aceptación en Brasil. Fue un éxito. Las Havaianas dominaron más del 90% del mercado de chanclas, pero en los 90 hubo que rediseñar el producto, redirigirlo a una audiencia diferente e invertir en marketing para evitar su declive.

El otro ejemplo es el de Coca-Cola. Nació de una fórmula de la que se sabe poco, pero, menos de 10 años después de su lanzamiento, ya se consumía en todo Estados Unidos. No se puede definir exactamente la fase de madurez, pero también requiere estrategias (como la inversión en publicidad) para evitar el declive que afrontan todos los productos, y que se puede intuir viendo la fluctuación de ingresos.

¿Por qué los productos tienen una vida limitada?

Los productos no permanecen en el mercado de manera indefinida, ni siquiera los más longevos. Esta limitación se debe a varios factores:

• Evoluciones de las necesidades y preferencias del consumidor, que hacen que un producto deje de ser percibido como atractivo.
• Aparición de nuevos competidores que ofrecen otras ventajas al consumidor, por ejemplo, un precio con el que resulta difícil competir, mayor calidad, mayor durabilidad… El mercado se puede saturar.
• Avances tecnológicos que obligan a las empresas a innovar continuamente para que se producto no quede obsoleto o ahorrar costes de producción, lo que no siempre resulta fácil.
• Factores externos como crisis económica o cambios de legislación que pueden afectar negativamente.

 

¿Cuáles son las 4 etapas del ciclo de vida del producto?

El ciclo de vida de un producto tiene diferentes etapas, así que lo importante es ver, en cada una, cuáles son los desafíos y oportunidades que se presentan. A continuación, repasamos sus principales características.

1. Etapa de desarrollo

En la primera etapa del ciclo de vida de producto no hay campañas de marketing que gestionar, pero sí decisiones cruciales que tomar. Es una etapa de investigación exhaustiva que ayudará a desarrollar un producto bien conceptualizado, diseñado y probado que, además, tenga su sitio en un mercado concreto.

Además, hay que planificar las estrategias de lanzamiento y aprovechar las posibilidades de crear expectativas en el consumidor, generando una propuesta de valor diferencial.

2. Etapa de crecimiento

Una vez que el producto ha sido aprobado y se le atribuyen buenas perspectivas, basadas en investigación y no en sensaciones, el producto se lanza. Hay una primera fase de introducción que también cita frecuentemente al hablar del ciclo, que se suele caracterizar por una alta inversión en publicidad. Tanto que es frecuente que los resultados sean negativos, aunque es importante definir bien el público y elegir los canales adecuados para minimizar pérdidas.

Luego, en la fase de crecimiento, las ventas empiezan a despegar, incluso aumentan rápido, y es notable la aceptación por parte de los consumidores. Es una fase de expansión del marketing en la que el objetivo es llegar a un número cada vez mayor de clientes, además de aumentar el conocimiento de la marca, ahondar en la diferenciación de la competencia y ampliar la red de distribución.

3. Etapa de madurez

En esta etapa, las ventas han atravesado su pico máximo y se estabilizan. El producto ya alcanzado un nivel alto de conocimiento en el mercado, y ahora la competencia es fuerte.

Las estrategias de marketing se suelen centrar en fidelizar clientes e intentar mantener relevancia frente a los competidores, a través de la mejora de características, con promociones y ofertas etc. Además, para prolongar la etapa, se pueden explorar nuevos nichos o mercados.

4. Etapa de declive

Es la última de las fases de un ciclo de producto, caracterizada por la disminución de ventas fruto de la aparición de competidores que aportan nuevas ventajas o cambios en las preferencias del consumidor, generalmente.

Las estrategias para intentar alargar la vida útil del producto se suelen centrar en tres factores:

• Mercado. Búsqueda de nuevos usuarios y nichos, siguiendo la fase anterior, promoción de un uso más frecuente o variado…
• Producto. Mejora de la calidad, aumento de las prestaciones, cambio de diseño…
• Marketing. Reducción de precios, promociones y descuentos, apertura de nuevos canales o mejoras en la distribución, aumento de los puntos de venta, nuevos canales de promoción, cambios en el mensaje…

En caso de que un análisis realista y exhaustivo apunte a grandes pérdidas, el producto se retira. Por lo tanto, hay que tomar decisiones estratégicas que van más allá del marketing.

 

¿Cuál es la importancia del ciclo de vida del producto?

Conocer el ciclo de vida de los productos es una manera de anticiparte a la fase de declive, pero con un plan bien establecido como para optimizar los recursos en cada una de las anteriores.

Las ventajas son:

• Mejora la planificación, ya que te permite vislumbrar los previsibles cambios en las ventas y ajustar estrategias. Por ejemplo, en la fase de introducción se despliegan estrategias de descremación y penetración. Luego, en la fase de crecimiento, el producto se dota con nuevas prestaciones, se lanzan modelos derivados con ligeras variaciones, se amplía la red de distribución…
• Permite extraer un conocimiento mayor de los consumidores, sobre todo, al constatar su comportamiento en cada fase. En fases incipientes, los que se acercan al producto son los llamados innovadores, a los que no les importa el riesgo que entraña un producto nuevo. A continuación intervienen los adaptadores iniciales, que bien son personas cautelosas, bien son innovadoras con ingresos medios que no pueden asumir la compra en una fase anterior. La mayoría temprana, la mayoría tardía y los rezagados completan el ciclo.
• Mejora la toma de decisiones, fruto de la anticipación y el enfoque en cada fase.
• Extiende la vida útil del producto, lo que puede deparar una rentabilidad mayor. Cuando ya no sea posible alargar la vida útil, habrá que pensar en opciones reales de sustitución, rediseño, nuevos usos, posibilidades de atraer nuevos usuarios o perspectivas de que algún competidor se retire.

 

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Fuentes útiles:

Gallego, I. El ciclo de vida del producto. Repositorio Institucional de la Universidad de Málaga (RIUMA). Recuperado de https://riuma.uma.es/xmlui/bitstream/handle/10630/19816/Ciclo%20de%20vida%20del%20producto.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Patel, N. Ciclo de vida del producto: qué es, las 5 etapas y ejemplos. NeilPatel.com. En https://neilpatel.com/es/blog/ciclo-de-vida-del-producto/