A no ser que te llames Coca-Cola o Microsoft, no estás como para jugar con el dinero. No tienes un presupuesto estratosférico con un margen de error amplio. Tienes una cuantía limitada que obliga a que todo esté muy invertido para conseguir lo máximo con lo mínimo. Eso es eficiencia.

El presupuesto de marketing va a ser una de tus hojas de ruta clave, junto al plan con objetivos, estrategias y acciones. Los resultados, en parte, dependen de la eficacia a la hora de elaborarlo, así que te damos algunas claves.

 

¿Qué es un presupuesto de marketing?

El presupuesto de marketing es un plan financiero que asigna cantidades a acciones y canales durante un período concreto. Incluye las partidas para la promoción de productos, trabajo de marketing digital y, en su caso, organización de eventos.

Se puede elaborar de manera mensual, trimestral, anual o como cada empresa estime, en base a necesidades objetivos que variarán. Una de las claves de su éxito es que sea lo bastante definitivo como para ceñirse a él sin descuadrar cuentas, pero, a la vez, tener cierto margen para el reajuste.

 

¿Por qué debes hacer un presupuesto de marketing?

Las razones principales para elaborar un hacer un presupuesto de plan de marketing a conciencia:

• Planificar los gastos y llevar un control financiero inteligente.
• Facilitar la evaluación del retorno de inversión (ROI) para reajustar la estrategia.
• Asignar los recursos de forma eficiente, considerando qué ofrece mejores resultados para priorizar los mejores canales y estrategias.
• Mejorar la toma de decisiones, alineando correctamente los objetivos con los recursos disponibles.
• Comunicar mejor los planes y previsiones al equipo, a los socios y a quien corresponda.

 

¿Cuánto dinero debes asignar a tu departamento de marketing?

El sector maneja cifras generales orientativas según el tamaño de las compañías:

• Empresas pequeñas: entre un 7% y un 8% de los ingresos brutos.
• Empresas medianas: un 10% de los ingresos brutos.
• Empresas grandes: un 15% de los ingresos brutos.

Pero se trata de una horquilla orientativa porque, para ajustar, hay que afinar mucho. Además del tamaño de la empresa, factores de calado que intervienen a la hora de definirlo son el sector (contando el volumen de inversión de la competencia) y los objetivos específicos, que pueden variar significativamente de una temporada a otra.

Si ya has realizado campañas antes, tendrás una información muy valiosa de la que partir para ajustar el presupuesto. Un análisis de rendimientos anteriores te servirá como punto de partida.

 

¿Qué costos deben incluirse en el presupuesto de marketing?

Piensa en todos los costes que puede englobar el marketing de tu empresa. Gastos comunes son:

• Equipo humano: salarios y complementos del equipo y, en su caso, planes formativos.
• Equipo técnico: suscripciones a softwares y herramientas analíticas.
• Investigación: estudios de mercado, encuestas y análisis de datos, si proceden.
• Marketing tradicional: eventos, promociones, patrocinios, merchandising, relaciones públicas y publicidad.
• Marketing digital: publicidad de pago en diferentes soportes, marketing de contenidos, servicios SEO y SEM, email marketing, marketing en redes sociales, colaboraciones con influencers y análisis.

Solo para elaborar un plan de marketing digital certero ya se necesita habilidad. No te preocupes, irás afinando a medida que completes campañas, pero, para empezar, tienes una herramienta muy valiosa a tu disposición: las plantillas.

Puedes recurrir a una plantilla general, anual, simple, enfocada solo en marketing digital y/o en una de sus áreas (como las redes sociales), de evento, canal… Tendrás hechas las columnas y filas con un diseño concreto en un formato tipo hoja de cálculo, con todos los parámetros: período, equipo encargado de manejarlo (contenidos, SEO, publicidad…), cantidad proyectada, cantidad gastada hasta el momento… Solo tendrás que personalizar.

 

Pasos para calcular tu presupuesto de marketing

¿Tienes claro qué partidas incluir y qué presupuesto global vas a dedicar al plan de marketing? Ahora, para dividir correctamente las cantidades, hay pasos imprescindibles a seguir.

1. Conoce a tu buyer persona

Este paso básico se repite en muchísimos procesos de marketing, porque es clave. ¿Cómo es tu cliente perfil? ¿Cuáles son características, sus hábitos y sus problemas y necesidades? Si los defines, tendrás una idea de dónde centrar tus esfuerzos, qué estrategias necesita desplegar y qué recursos necesitarás.

Un análisis exhaustivo te permitirá identificar patrones, lo que facilitará mucho el flujo de trabajo y ser más eficiente con el presupuesto. Recuerda: buscamos datos demográficos y psicográficos (edad, sexo, nivel de ingresos, ubicación…).

Un consejo extra: analiza también la actividad de tus competidores (volumen de tráfico, palabras clave con las que posiciona, inversión en marketing de pago…). Te ayudará a tener una idea de lo que se invierte en tu sector. Si aún no puedes competir en números, te tocará tirar de creatividad para poder distinguirte.

2. Ten tus objetivos y métricas definidos

¿Qué quieres conseguir? ¿Cómo lo vas a medir? Definirlo también te ayudará a elegir canales, así como a hacer una estimación de recursos necesarios.

Te dejamos ejemplos de objetivos habituales en marketing y herramientas que se utilizan para conocer los resultados:

• Aumentar el tráfico web. Los informes y gráficas de Google Analytics te darán información relevante.
• Incrementar las ventas. El volumen de ingresos es el dato más elocuente, pero hay otros también interesantes. Por ejemplo, los leads (interacciones que apuntan a convertirse en cliente potencial). Hay métricas útiles para los leads, como la tasa de conversión: porcentaje de usuarios que pasaron a ser clientes. ¿Está entre el 1% y el 3%?
• Ganar más seguidores en redes sociales. Es útil comparar número de seguidores al inicio y al final de un periodo concreto. Los seguidores aumentan el alcance y la interacción, luego tener una comunidad grande puede generar oportunidades, con las estrategias adecuadas.
• Mejorar la reputación. Una marca siempre aspira a generar buena consideración entre el público. Se puede conocer definiendo indicadores útiles (KPI): número de reseñas y valoración media, volumen de menciones, tasa de engagement…

3. Define tus costos y gastos

Supongamos que partes de cero y estás pensando en hacer tu primer presupuesto de marketing. Lo primero, básate en alguna fórmula para calcular. Unas sugerencias:

• Porcentaje de beneficio. Un porcentaje fijo según beneficios (más arriba tienes porcentajes orientativos según el tamaño de la empresa). Si tienes pocos, tendrás que hacer malabares. Si tienes más, tampoco te relajes. Invierte bien, sin despilfarrar.
• Presupuesto dado. Sencillo: las jefas mandan y deciden cuánto dedicar a marketing. A falta de datos que analizar, puede ser una fórmula apropiada.
• Estudio de la competencia. No sabes cuánto exactamente gasta las competencia, pero sí que estrategias usa y cuánto invierte, según los precios del mercado. Te puede dar una referencia sin tampoco hay datos propios para empezar.
• Según objetivos prioritarios. ¿Qué hay que queráis conseguir sí o sí, mientras que lo demás es secundario? ¿Un incremento significativo del tráfico web, tal vez? Decide qué estrategias utilizarás y consulta precios del mercado en publicidad de pago, plataformas o lo que creas que vas a necesitar.

Lo segundo, no subestimes el poder de las plantillas. Aquí una básica, pero hay cientos:

Gastos fijos	Salarios del departamento de marketing / Cuota de la agencia externa
	Licencias de softwares y tecnologías a utilizar
	Otros costes
	Subtotal
Campañas	Coste aproximado de campaña individual (según canal y estrategia)
	Número de campañas previstas
	Subtotal
	Total

Si los esfuerzos de marketing ya tienen cierta trayectoria, tendrás una base sobre la que tomar decisiones. Métricas relevantes son:

• Incremento de ventas en un tiempo determinado.
• Número de impresiones y vistas de piezas de contenido y anuncios.
• Clics en piezas de contenido y anuncios.
• Tasa de conversión (porcentaje de usuarios que realizaron una acción deseada a través de formularios, newsletter, contenidos…).
• Coste de conversión (coste medio por acción completada por un usuario).
• Tráfico orgánico fruto de los esfuerzos del marketing de contenidos.
• Tráfico de pago.

¿Qué generó buenos resultados? ¿Dónde merece la pena poner esfuerzos y dónde no?

4. Usa el método SMART para proponer tus metas

Un objetivo específico, medible en el tiempo, alcanzable y relevante es un objetivo SMART. En el primer paso de esta guía, dimos ejemplos de objetivos habituales en marketing, y también de cómo medirlo. Pero tienes que concretar más.

Establecer el objetivo de recibir más visitas en la web es demasiado etéreo. Veamos qué sería un objetivo SMART:

• Específico: mejorar el tráfico a partir de la búsqueda orgánica.
• Medible: incrementar ese tráfico en un 15%.
• Alcanzable: consultar a un especialista en SEO para hacer una auditoría y guiar acciones concretas, como la optimización de contenidos del blog.
• Relevante: aumentar la visibilidad de la marca y generar leads a partir del aumento del tráfico.
• De tiempo limitado: en el plazo de un año.

5. Revisa tus indicadores periódicamente

Los objetivos no son como un cactus que regar solo de cuando en cuando. Por eso en el punto 1 has decidido cómo medir los resultados, algo que irás haciendo en el momento justo, sea cada semana, cada quincena, cada mes o cada trimestre, según el tiempo previsto de presupuesto.

Al finalizar el plazo, conviene que midas el retorno de inversión (ROI). Es fácil:

[(Ingresos – inversión) / inversión] x 100

Así, si una empresa ha invertido 2.500 € en marketing y ve un beneficio de 10.000 € en un período determinado, el cálculo es:

[(10.000 – 2.500) / 2.500 ] x 100 = 300% de ROI

El cálculo es sencillo, pero tiene bastantes limitaciones. Puede funcionar si tu empresa tiene una trayectoria corta y/o las inversiones se reducen a publicidad de pago, básicamente. No funciona en cualquier empresa de cualquier sector.

 

¿Cómo optimizar tu presupuesto de Marketing?

El plazo del presupuesto ha expirado y ya has medido resultados. Sean buenos o muy mejorables, siempre hay medidas que implementar para ir asegurando la eficiencia. Por ejemplo:

• Dar prioridad a los canales y estrategias que mejor han funcionado.
• Automatizar procesos e invertir en software y herramientas que mejoren el flujo de trabajo.
• Plantear nuevas pruebas A/B para seguir identificando estrategias que funcionen.
• Analizar los nuevos datos generados para conocer mejor a tu audiencia.

 

En Seobide te ayudamos con tu inversión en marketing

Para que el marketing sea verdaderamente eficiente, se necesita tiempo, esfuerzo e inversión continua. Con frecuencia, las empresas que no tienen personal especializado en este área se quedan estancadas o no aprovechan el potencial que se va generando.

Por eso es tan útil externalizar los esfuerzos de marketing y que se ocupe una agencia, que ya cuenta con herramientas punteras y con conocimiento para aprovechar al máximo los recursos.

Tienen una metodología muy trabajada a lo largo de su trayectoria, y avalada por los casos de éxito. Un ejemplo de ello es Seobide, que desarrolla consultorías de negocio tan efectivas que permiten saber qué canal impacta más en el negocio y es más rentable. Sea mucho o poco lo que tienes para invertir, sabrás que has invertido bien.

Fuentes útiles:

-Go, S. (2024). How to Create a Marketing Budget in 9 Steps (+ Free Template). Semrush Blog. En https://www.semrush.com/blog/marketing-budget/#1–define-your-marketing-goals

-Taylor, E. (2024). What is Marketing Budget? A Step-by-Step-Guide. The Knowledge Academy. En https://www.theknowledgeacademy.com/blog/what-is-marketing-budget/

-Victor, D. (2023). What’s the Right Percentage of Gross Revenuue to Invest in Marketing. Boomcycle. En https://boomcycle.com/blog/right-percentage-of-gross-revenue-to-invest-in-marketing/