La gran pregunta del marketing, que seguro que te has hecho: ¿Cómo logro captar la atención de usuarios cada vez más saturados de información y más exigentes? La respuesta está en el marketing de contenidos, que sigue siendo el rey incluso en los tiempos de la IA generativa.

Un contenido interesante, útil, claro y entretenido siempre será clave para construir una relación de confianza a largo plazo. Pero, ¿cómo hacer contenido de valor? Siempre viene bien recordar algunas claves que, a fuerza de “vicios” a la hora de trabajar, ya no se tienen en cuenta.

¿Qué es el contenido de valor?

Para empezar, ¿Qué podemos considerar contenido de valor?

El contenido de valor informa, educa, entretiene o inspira para aumentar su nivel de consciencia del cliente y que avance por el ciclo de compra.

De esta definición, tan breve y concisa, puedes extraer dos conclusiones claras. El contenido de valor:

• Tiene un objetivo.
• Tiene utilidad para el cliente.

Cabe mencionar, además, que la estrategia de contenidos es la estrella del llamado “inbound marketing”: se centra en crear experiencias de valor para buscar el crecimiento a través de la interacción. El “compra, compra, compra” directo se reserva a otros canales.

Contenido de valor para SEO

Google también informa sobre lo que es contenido útil, fiable y centrado en las personas (y en su guía deja pinceladas algo confusas, pero que nos dan pistas como SEOs, así que te la debería leer detenidamente).

Algunas claves a destacar para detectar un contenido útil para SEO son:

• Tiene calidad: ofrece información y datos contrastables, descripciones sustanciales y completas, cita fuentes, no tiene errores…
• Traslada autoridad: contiene información fiable, ha sido revisado por una persona experta, es fácil de verificar…Quédate con las siglas EEAT: experiencia, conocimiento, autoridad y fiabilidad porque hablaremos mucho sobre ellas en este blog.
• Está personalizado: se dirige a una audiencia concreta, se basa en experiencias, tiene un objetivo, enseña y genera una experiencia satisfactoria.
• No se centra en buscadores: no es automatizado, no se limita a resumir lo que dicen otras fuentes sin aportar valor, no está hecho solo por moda o tendencia, no recicla contenido antiguo solo cambiando fechas…

En conclusión, quédate con que Google ahora premia a los sitios que ofrecen valor real al usuario y penaliza a aquellos con relleno insustancial.

¿Vas a adaptar el contenido que publicas en tu negocio o lo vas a dejar morir?

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¿Por qué es importante crear contenido de valor para tu audiencia?

Por todas las ventajas que tiene:

• Ayuda a crear autoridad, lo que es positivo para la imagen de marca. Te posiciona como voz experta en la materia.
• Guía a los usuarios en el proceso de compra, reforzando su consciencia del problema o necesidad que está experimentando.
• Mejora el tráfico web y el posicionamiento en buscadores.
• Establece una conexión emocional con el cliente, lo que puede deparar fidelidad a largo plazo.
• Dado que es útil, es más susceptible de ser compartido. Si aumenta el alcance, aumenta la visibilidad de tu marca.
• Invita a la interacción, lo que también es positivo para la imagen de marca.
• A través de la interacción, la marca puede extraer información útil sobre los intereses y comportamientos de su público. Podrá optimizar su estrategia y personalizar los contenidos.

En cuanto a la importancia del contenido de valor para SEO pues Google ya lo ha avisado:

Tener contenidos que no resulten útiles puede llegar a afectar al resto de la web, así que fíjate si es importante revisar lo que tienes actualmente, hacer una buena curación y adaptarte a las normas de Google en relación a los contenidos de tu web.

Claves para crear contenido de valor para usuarios y Google

Queda claro qué es y cuáles son sus beneficios, ¿verdad? Bien. Es momento de ir al quid de la cuestión y adentrarnos en cómo hacer contenido de valor. Hay cinco pasos clave.

1. Define el objetivo de cada contenido

Recuerda que un objetivo debe ser SMART: específico, medible, alcanzable, realista y de tiempo limitado. En general, una pieza de contenido tendrá la intención de entretener, inspirar, educar y/o persuadir.

Desde el punto de vista del beneficio concreto que busca la marca, hay objetivos frecuentes del marketing de contenidos:

• Dar a conocer la marca. Un artículo de blog que hable sobre ella o la sección “Quiénes somos”, con su buen storytelling, responden bien a este objetivo.
• Favorecer la fidelidad hacia la marca. Las piezas de contenido con consejos son buenos ejemplos.
• Educar a la audiencia. Los tutoriales en vídeo o las guías descargables sirven a tal efecto.
• Aumentar la reputación. Un modo frecuente de hacerlo es la alianza con artistas e influencers.

¿Qué pretendes conseguir? Tenerlo claro te ayudará mucho a enfocar la pieza de contenido que vas a crear.

2. Conoce tu Buyer Persona o audiencia

Tienes los objetivos definidos y estás dispuesto a crear contenido de valor. Te va a llevar tiempo y esfuerzo, así que es mejor que lo optimices: intenta anticiparte a lo que va a servir y gustar a tu audiencia. ¿Cómo? Conociendo bien a tu público.

Haz encuestas, anota los comentarios relevantes y, si puedes, pregunta de forma directa. Al principio no tendrás tanta información, pero puedes ir nutriéndote de ella para definir mejor a la audiencia.

Construye a tu Buyer Persona, es decir, a la representación física del público objetivo. Como si tienes que hacer un monigote de plastilina y colocarlo en tu mesa de escritorio, lo importante es tenerlo presente para definir el contenido y el tono de cada pieza a crear.

• Ponle un nombre.
• Asígnale datos personales y demográficos: edad, género, nivel de estudios, ingresos, puesto de trabajo…
• Asígnale gustos, preferencias y aficiones, incluso valores personales.
• Averigua en qué soporte suele consumir contenido (redes sociales, blogs, newsletter…), y cuáles son sus formatos favoritos (vídeo, imagen, pódcast, hilos, contenido descargable).

Si tienes un público objetivo muy amplio, nuestro consejo es que dividas por características similares y crees una Buyer Persona por cada segmento.

3. Pon atención a la intención de búsqueda

Sabes tus objetivos y conoces a tu audiencia. Otra de las claves para saber cómo hacer contenido de valor es saber por qué y cómo buscan la información. Así podrás ofrecérsela tal cual la quieren.

¿Qué tipo de contenido es el que más se busca? Estas son las clave que repasa la redactora SEO Thais Puente en este artículo:

• Informacional. Se busca una información concreta, por ejemplo, “cómo trabajar un entrenador personal”. Requiere un análisis de competencia y de palabras clave, que luego se recomienda tener en cuenta para definir la estructura del texto.
• Transaccional. Se busca un servicio concreto, por ejemplo, “entrenador personal en Madrid”. El potencial cliente ya tiene la información y se está decidiendo. También requiere conocer palabras clave. Funciona bien ofrecer contenido gratuito a cambio de datos personales: guías, manuales, ebooks, plantillas…
• Navegacional. Se busca un sitio web concreto, por ejemplo, “gimnasio [nombre] Vallecas web”. Es muy útil optimizar la navegación web y elegir las palabras adecuadas en cada categoría. Además, conviene tener perfil de empresa en Google y redes sociales, con los datos actualizados.
• Geográfica. Se busca un sitio al que acudir presencialmente, por ejemplo, “mejores gimnasios de Vallecas”. Puedes aplicar lo dicho en el punto anterior.

Dentro de cada categoría hay distintos tipos de consulta: las que buscan una respuesta muy concreta (normalmente, se responden con los fragmentos destacados), las que buscan información detallada y las que son puente hacia una acción determinada que se pretende hacer (como descargar una aplicación), principalmente.

Nivel de conciencia y customer journey

Como has visto, la intención de búsqueda ofrece pistas sobre el momento en el que se encuentra el cliente. Siguiendo los ejemplos, si busca “entrenador personal Madrid” es posible que esté más cerca de contratar a uno que si solo está buscando cómo trabaja.

Por eso otra información útil a la hora de crear tu pieza de contenido de valor es saber en qué fase se encuentra. Así podrás decidir qué tipo de contenido es mejor crear y cómo enfocar el mensaje.

En marketing se considera que una persona que experimenta un problema o necesidad pasa por estas fases:

• Reconocimiento. Experimenta una necesidad o identifica un problema, y comienza su búsqueda para encontrar la solución. Es la fase en la que investiga en Google, lee noticias y artículos, ve vídeos, etc.
• Consideración. Define su problema y busca alternativas para solucionarlo. Para ello, busca respuestas cada vez más concretas, según las dudas que le queden: va al centro de recursos, descarga ebooks, busca más artículos…
• Decisión. Se decanta por una solución de entre las posibilidades que ha encontrado. Esta toma de acción puede no ser la compra o contratación directo. Puede que necesite un último “empujoncito”, por ejemplo, una consultoría gratuita de media hora.

4. Añade formatos visuales y multimedia personalizados

La enormísima cantidad de información disponible y lo exigente que es el cliente reduce mucho tu posibilidad atraer su atención. Debes asumir esto. Si no encuentra lo que quiere o de la forma de consumo óptima, se irá en menos de un segundo. ¡Aprovecha todos los recursos a tu alcance.

Los contenidos visuales se consideran muy potentes por la manera en que funciona el cerebro: la mayor parte de la información que recibe es visual. Además, la información visual se procesa más rápido.

Usa imágenes propias, de bancos de imágenes, imágenes creadas por IA, diagramas, infografías, GIF, vídeos, vídeos cortos… Ofrecerás un contenido atractivo, altamente consumible y que se presta más a ser compartido que el texto, lo que puede aumentar el tráfico y el engagement.

5. Sé diferente sin olvidar todo lo anterior

Crear contenido de valor implica ir más allá de lo que ya se ha hecho. Para diferenciarte no tienes que ponerte a bailar en TikTok, simplemente darle una vuelta a lo que hay.

• Encuentra aquello que te hace diferente: ¿Es un tono fresco y mordaz? ¿Es la historia de la marca? ¿Es la gente que hay detrás? Identifica tus “talentos” y explótalos.
• Agrega algo distinto. Siempre puedes mejorar una pieza: actualizarla, ampliarla, aportar un enfoque nuevo, proponer un debate…
• Preséntalo de otro modo. ¿Qué hay sobre el tema? Es posible que haya cientos de textos en blogs, pero ningún pódcast. O que haya vídeos largos, pero no alguno corto que resuma mucho.

No desesperes, esto tiene mucho de ensayo-error. Muchas de las piezas de contenido que vas a crear no tendrán el impacto que buscas, pero hay algo positivo: la que sí funcione, funcionará bien y podrás aprovecharla de muchas maneras, en múltiples formatos y plataformas.

Hay webs muy visitadas en la que solo el 20% del contenido genera el 90% del tráfico. ¿Significa eso que el resto del contenido no ha servido? No, significa que, a fuerza de buscar e insistir, han dado con la fórmula exacta en varias ocasiones. Así que, ahora que ya sabes cómo crear contenido de valor, es momento de ponerte en marcha.

Fuentes de información utilizadas:

Caro, X. (2023). La importancia de la creación de contenido de valor para marketing digital. LinkedIn Pulse. En https://www.linkedin.com/pulse/la-importancia-de-creaci%C3%B3n-buen-contenido-para-marketing-ximena-caro/

Centro de la Búsqueda de Google. Crear contenido útil, fiable y centrado en las personas. En https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content?hl=es

Maram, L. (2021). Objetivos del marketing de contenidos [con ejemplos]. Blog de Luis Maram. En https://www.luismaram.com/objetivos-del-marketing-de-contenidos/

Puente, T. (2021). Intención de búsqueda: ¿Cómo satisfacerla? LinkedIn Pulse. En https://www.linkedin.com/pulse/tipos-de-intenci%C3%B3n-b%C3%BAsqueda-y-c%C3%B3mo-satisfacerlas-thais-puentes/