La segmentación en marketing consiste en dividir un mercado amplio en grupos de consumidores, según una serie de características comunes. Es una de las estrategias más efectivas para construir campañas más personalizadas y, por tanto, con mejores resultados.

Es un enfoque que conlleva tiempo y esfuerzos, luego es frecuente que no esté lo bastante bien explotado. Para convencerte sobre sus posibilidades, repasamos ventajas, tipos y maneras de segmentar.

 

Ventajas de la segmentación del mercado

La segmentación en mercadotecnica supone una serie de beneficios que conviene no tomar a la ligera:

• Favorece el conocimiento de la audiencia y personaliza productos, servicios y mensajes, por lo que aumentan las posibilidades de conversión.
• Ayuda a utilizar recursos de una forma eficiente, de manera que las inversiones son más rentables.
• Mejora la percepción del cliente, ya que se le ofrecen productos y servicios que verdaderamente satisfacen sus necesidades.
• Ayuda a diferenciarse de la competencia, al mejorar la experiencia del cliente y fomentar la lealtad.
• Contribuye a descubrir nuevos nichos de mercado, luego ayuda a descubrir nuevas oportunidades.

Fíjate en este estudio publicado por el European Journal of Tourism Research, que analizó el impacto de la segmentación de mercados en la venta de visitas a bodegas griegas. Identificar las diferentes motivaciones de los grupos permite desarrollar experiencias y servicios mejor orientados a las demandas y servicios de cada uno.

Por ejemplo, los visitantes locales sienten más inclinación hacia la compra de vino en bodegas, socializar con los productores y enólogos y participar en experiencias guiadas. En cambio, los turistas internacionales están más interesados en la actividad como parte de un paquete mayor de su viaje a Grecia, donde la principal motivación es conocer el país. Además, su nivel económico es más alto, luego la experiencia se puede paquetizar junto a otros servicios de alto valor, en grupos reducidos y con un precio mayor.

 

Tipos de segmentación de mercado

La segmentación tiene niveles:

• Segmentación indiferenciada: la marca se dirige a toda la audiencia, sin distinción.
• Segmentación concentrada: la marca adapta la estrategia a un grupo concreto.
• Segmentación diferenciada: la marca se dirige a varios segmentos o nichos, pero con estrategias adaptadas a cada uno.
• Segmentación personalizada: engloba mensajes y ofertas muy personalizadas, individuales.

Dividir la audiencia en grupos más pequeños según características similares, esa es la definición de segmentación de mercados. Pero, ¿qué características? Dependiendo de las que elijas, estarás escogiendo entre alguno de los tipos más comunes de segmentación. Veamos cuáles son.

Segmentación demográfica

En este caso, los criterios de segmentación demográfica son variables como la edad, el género, los ingresos, la educación o el estado civil, entre otros. Es una forma tradicional, sencilla y efectiva de segmentar, porque los grupos resultantes suelen tener necesidades comunes.

Segmentación firmográfica

Es similar a la segmentación demográfica, pero está enfocada en los mercados B2B (business to business), luego se utiliza en el mundo de la empresa. En este caso, se miran factores macro como la industria a la que pertenece la empresa, su tamaño, la ubicación o el volumen de ingresos anual.

Segmentación geográfica

El criterio de división es la localización geográfica, es decir, el país, región, ciudad, pueblo o barrio en el que se encuentran los consumidores. Es útil, por ejemplo, cuando los productos y servicios a la venta están muy asociados al clima o una época del año determinada, como los deportes de invierno o las vacaciones de verano.

Segmentación conductual

Esta variable de segmentación requiere de un conocimiento mayor de la audiencia, que se consigue a través de la interacción. Si el potencial cliente interactúa con tu marca, podrás acercarte a sus hábitos y frecuencia de compra, cómo responde a las promociones y, por extensión, que nivel de lealtad se le puede atribuir. De este tipo de segmentación surgen iniciativas como los premios a la fidelidad.

Segmentación psicográfica

También requiere un conocimiento alto de la audiencia, ya que se divide en grupos con estilos de vida, intereses, valores y personalidades comunes. Es más compleja que la segmentación demográfica, pero también más precisa y, según el enfoque, también más efectiva.

Puede funcionar unida a otras variables, como la geográfica, sobre todo si se trata de una región con una identidad cultural muy marcada y un grado alto de pertenencia.

Nos puede servir como ejemplo la marca Cruzcampo, cuya producción y consumo están muy ligados a Andalucía aunque sus productos se vendan también fuera de la región. En su campaña “Con mucho acento” trató de reivindicar el acento como aspecto de la identidad propia que define el carácter y nos hace únicos. Sin embargo, por la personalidad que “resucitó” a través de “deepfake” (Lola Flores) y el mensaje, logró reivindicar sus orígenes andaluces y conectar especialmente con los consumidores de la región donde tiene más éxito.

 

Cómo determinar tu segmento de mercado

Si te has decidido a utilizar una estrategia de segmentación de mercado para exprimir todos sus beneficios, te sugerimos seguir estos pasos.

Paso 1: Establecimiento de Expectativas/Objetivos

Tener qué claro qué persigues puede ayudarte a elegir criterios de segmentación eficaces. Objetivos habituales son:

• Aumentar las ventas.
• Lanzar un nuevo producto.
• Incrementar la fidelidad del cliente.
• Diferenciarte de la competencia.

Paso 2: Identificación de segmentos de clientes

Decide cómo vas a dividir a los grupos teniendo presentes tus objetivos. Una vez lo hagas, analiza tus bases de datos o recopila nueva información utilizando las encuestas, las preguntas directas o herramientas externas de análisis de mercados.

Hay muchas fuentes a las que recurrir en busca de información, y muy variadas: métricas en redes sociales y monitoreo de conversaciones online (incluyendo las del chatbot), historial y datos de compra de clientes, acciones concretas a través de las llamadas a la acción en emails, landing pages, anuncios digitales…

Paso 3: Evaluación de segmentos potenciales

Una vez hayas identificado segmentos, evalúa sus verdaderas posibilidades para afrontar los objetivos que quieres conseguir. ¿Es lo bastante grande? ¿Presenta potencial de crecimiento? ¿Presenta oportunidades de negocio respecto a la competencia, o ya es un grupo sobreexplotado? ¿Puede generar rentabilidad? Con preguntas adecuadas y datos sabrás tomar decisiones correctas.

Paso 4: Desarrollo de estrategia para el segmento

Una vez identificado el segmento o segmentos, es momento de crear un plan de marketing específico para cada uno. Tranquilidad, no se trata de crear algo completamente diferente, sino de adaptarlo.

Lanza mensajes con los que se pueda identificar, elige los canales donde los encontrarás más fácilmente y define una propuesta de valor en cada caso, es decir, una oferta específica que vaya a su punto de dolor y no pueda rechazar.

Paso 5: Lanzamiento y monitoreo

Para monitorizar, es conveniente asociar KPI a cada uno de los objetivos que te has planteado al inicio de la campaña. Tendrás que analizar a corto plazo para realizar reajustes en tiempo real, y a medio plazo para comprobar la eficacia de una campaña cuando ya tiene cierto recorrido. En otro post te contamos más sobre los KPI en marketing, por si quieres ampliar información.

 

Limitaciones de la segmentación de mercado

La segmentación de mercados es útil cuando te diriges una audiencia amplia y heterogénea, pero los esfuerzos e inversión que demanda requieren que sopeses bien. Hay limitaciones que, en determinados contextos, pueden resultar difíciles de sortear:

• Coste alto en partidas como el estudio específico de mercado o las campañas diferenciadas de publicidad de pago.
• Dificultad derivada de la diferenciación, que puede hacer que las campañas, en el global, sean difíciles de gestionar.
• Riesgo de segmentar demasiado y de que, al enfocarte en un grupo, pierdas de vista otros que también generan oportunidades.
• Naturaleza cambiante tanto del mercado como de los grupos, lo que obliga a hacer reajustes continuamente. Puedes creer que conoces a un nicho, pero jamás puedes considerar ese conocimiento como definitivo e imperecedero.

 

Herramientas para la segmentación del mercado

No hay que volverse locos buscando y gastando en herramientas, pero sí identificar un pequeño arsenal ganador que sea acorde a lo que la empresa necesita.

Un CRM (de Customer Relationship Management) puede ser suficiente porque almacena datos, ayuda a obtener informes, automatiza tareas y ayuda a segmentar. Entre los más utilizados del marketing están los de Semrush, Hubspot, Salesforce y Sprout Social.

Hay otras herramientas, algunas de ellas gratuitas, que pueden ser útiles para varias tareas, como el posicionamiento y la segmentación:

• Google Analytics: te ofrece datos demográficos y de comportamiento sobre el usuario de tu sitio web, lo que puede ser útil para segmentar.
• SurveyMonkey: permite enviar encuestas a través de correo electrónico y redes sociales, para luego analizar la información.
• Administrador de anuncios para Facebook e Instagram: pensado para ayudarte a diseñar tus campañas en las redes sociales de Meta, contiene datos demográficos y psicográficos en los que basarte para configurar tus campañas.

 

Segmentación de mercado: ejemplos

Entre los ejemplos reales de segmentación de mercados, destacan las multinacionales con productos diferenciados que dirigen, especialmente, a un grupo específico. La empresa Coca-Cola, por ejemplo, venden productos diferentes y en formatos distintos según las preferencias que ha logrado detectar en cuanto a sabor, contenido de calorías y azúcares.

Además, casa esas preferencias con características demográficas, geográficas y psicográficas para dirigir sus estrategias publicitarias a grupos concretos. Por ejemplo, centran la venta de formatos Coca-Cola o Fanta de 2 litros en las familias, y de Powerade y Coca-Cola Zero en deportistas aficionados o personas que desean cuidarse.

Como decimos, es más habitual segmentar cuando se trata de audiencias muy grandes. Otro ejemplo es El Corte Inglés, que, además, debe afrontar el desafío del cambio generacional que asegure su supervivencia.

El público objetivo mayoritario de los grandes almacenes son personas que pasan de los 40-45 años, en los que sigue centrando sus esfuerzos de marketing. De ahí que continúe lanzando campañas con referentes de la moda con la que dicho segmento puede identificarse, como Martina Klein o Clara Mas.

Sin embargo, la marca también está haciendo destacados esfuerzos por atraer al público joven, como demuestra la campaña “NEW” en la que da la bienvenida a la Generación Z.

 

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Estamos convencidos de que la segmentación de mercados bien realizada puede optimizar recursos y suponer la diferencia entre resultados insuficientes, suficientes o brillantes.

El SEO es nuestra gran especialidad, y la relación entre posicionamiento y segmentación es importante: nos ayuda a optimar el contenido para audiencias específicas, mejora la selección de palabras clave y aumenta el CTR. En definitiva, nos ayuda a diseñar estrategias personalizadas para ser eficientes con los recursos, construir autoridad y aumentar las conversiones.

Si quieres saber cómo podemos ayudarte, agenda una primera reunión online o escríbenos.

Fuentes útiles:

Nella, A., & Christou, E. (2021). Market segmentation for wine tourism: Identifying sub-groups of winery visitors. European Journal of Tourism Research, 29, 2903-2903. https://ejtr.vumk.eu/index.php/about/article/view/2414

Redacción de Coursera. (2024). Customer Segmentation: Definition, Examples + How to Do It. Coursera. https://www.coursera.org/articles/customer-segmentation